A campanha de fim de ano da Havaianas com Fernanda Torres trouxe uma frase aparentemente inocente: “Desculpa, mas eu não quero que você comece o ano com o pé direito”. Em questão de horas, o que era para ser um comercial de verão se transformou em estopim de debate político, boicote organizado e disputa simbólica nas redes sociais. Mas o que realmente aconteceu? E o que esse episódio revela sobre gestão de marca, percepção de público e posicionamento estratégico em mercados polarizados?
Por Que Uma Marca de Chinelo Virou Pauta Nacional
A Havaianas não é uma marca qualquer. Ela carrega décadas de construção como símbolo cultural brasileiro, produto democrático que está presente em todas as classes sociais e em eventos que vão do churrasco de família à passarela internacional. Quando turistas estrangeiros chegam ao Brasil durante a Copa do Mundo, muitos associam naturalmente “chinelos da Copa” à Havaianas, mesmo que a marca oficial de sandálias da Fifa seja outra.
Essa conexão emocional transforma qualquer ruído publicitário em algo maior do que um comercial de produto: vira comentário sobre identidade nacional. Pesquisas acadêmicas sobre marcas que transcendem produto mostram que, quando uma empresa se torna ícone cultural, ela passa a carregar responsabilidade simbólica que vai além da função comercial. Qualquer mensagem pode ser lida como declaração sobre valores sociais ou políticos.
A expressão “pé direito” tem uso popular consolidado no Brasil, ligado a superstições de ano novo, início de ciclos e boas energias. No entanto, em um contexto de hiperpolarização política, onde até cores e gestos são lidos como posicionamento ideológico, a frase foi rapidamente interpretada por setores da direita como mensagem contra o campo conservador. Parlamentares e influenciadores convocaram boicote, gravaram vídeos jogando Havaianas fora e incentivaram a migração para concorrentes, marcas cujos donos possuem histórico de doações a campanhas de Jair Bolsonaro.
Brand Activism e Alienação do Consumidor: O Que Dizem os Estudos
Pesquisas recentes sobre brand activism revelam um fenômeno importante: quando consumidores percebem que uma marca tomou posicionamento político contrário às suas visões, a intenção de compra e a afinidade com a marca diminuem significativamente. Esse efeito ocorre mesmo entre consumidores inicialmente neutros em relação à causa abordada.
Estudos acadêmicos como os de Richard Flight e Arthur Allaway demonstram que brand activism pode reduzir compra e atração de marca quando segmentos de público percebem posicionamento contrário. Mais importante ainda: esse efeito acontece independentemente de a marca ter declarado posicionamento explícito ou não. A percepção, não a intenção, é o que dirige o comportamento do consumidor.
No caso da Havaianas, a escolha de Fernanda Torres como protagonista amplificou a interpretação ideológica da campanha. A atriz tem histórico público de declarações progressistas e críticas ao governo Bolsonaro, o que ativou o que a teoria de embaixadores de marca chama de “transferência de percepção”: os valores atribuídos à personalidade são automaticamente associados à marca que ela representa.
O Posicionamento Histórico: Neutralidade Ativa vs. Passiva
A fabricante Alpargatas, dona da Havaianas, adota há anos uma linha de comunicação que busca estar “na conversa” sem assumir rótulos políticos explícitos. Em 2014, durante a Copa do Mundo no Brasil, executivos da empresa recusaram entrevistas que pudessem associar formalmente a marca ao evento, evitando acusações de marketing de emboscada e explorando o contexto futebolístico de forma viral.
Estudos recentes conceituam o que chamam de Sociopolitical Silent Brands (SSB), marcas que evitam explicitamente tomar partido de movimentos sociopolíticos, nem apoiando nem criticando causas sociais ou políticas. Essa postura representa uma estratégia de neutralidade ativa, em contraste com neutralidade passiva, onde a marca apenas se omite sem gerenciar a narrativa.
A neutralidade ativa envolve comunicação clara do posicionamento neutro da marca, antecipando interpretações e reduzindo espaço para que terceiros construam narrativas polarizadas. Quando a marca não ocupa ativamente o espaço explicativo, ela perde controle da narrativa para influenciadores, políticos e movimentos online que tendem a amplificar leituras polarizadas porque isso gera mais engajamento nos algoritmos.
No caso atual, a Havaianas optou por restringir comentários em posts e não emitiu pronunciamento público amplo explicando a intenção criativa do comercial. Essa escolha pode ser lida como neutralidade passiva, deixando que o ruído se dissipe naturalmente, mas também como falta de clareza que permite que terceiros definam a história.
Intenção Criativa vs. Recepção Política: A Teoria da Comunicação
Do ponto de vista publicitário, a campanha trabalha com humor leve e jogo de palavras, usando a expressão popular “pé direito” para criar um trocadilho visual com o chinelo da marca. A ideia seria transmitir informalidade, descontração e convite ao desapego de rituais tradicionais de ano novo. Nada no texto original sugere, literalmente, posicionamento político partidário.
Mas o marketing não se resume à intenção do emissor. No modelo clássico de comunicação, conhecido como Teoria de Recepção, a mensagem não é consumida como o emissor a concebe, mas é filtrada pela experiência, valores e contexto de cada receptor. Na prática, isso significa que uma campanha humorística ou criativa pode ser lida por segmentos do público como declaração identitária ou política.
Segundo análise do professor Emerson Mainardes, da FIA, a polarização atual amplia o custo de mídia e reputação, porque parte do investimento publicitário precisa ser deslocado para gerenciamento de boicote, respostas em tempo real e reequilíbrio de narrativa. Em outras palavras: o que era para ser verba de conteúdo vira orçamento de defesa.
Pesquisas sobre brand activism e alienação do consumidor mostram que consumidores tendem a ajustar atitudes e comportamentos com base em percepções do posicionamento da marca, mesmo quando essa percepção extrapola a intenção original de marketing. Esse gap entre intenção criativa e recepção política é o que transforma uma campanha de verão em crise de reputação.
Gestão de Crise em Ambientes Polarizados: O Custo do Silêncio
Especialistas em gestão de crise apontam que o custo da neutralidade em 2025 não é mais baixo. Marcas que tentam “não se posicionar” acabam sendo posicionadas à força pelo público, com risco de perder tanto consumidores que esperavam apoio explícito quanto aqueles que interpretam o silêncio como conivência.
A reação pública à campanha gerou um problema típico de crise de comunicação: narrativa pública dominada por terceiros, não pela marca. Em contextos polarizados, algoritmos priorizam conteúdo com intenções emocionais fortes (raiva, choque, indignação), acelerando a circulação de versões mais extremas da história e deslocando a narrativa do controle da marca para o público.
Pesquisas contemporâneas de marketing sugerem que, para marcas envolvidas em situações dessa natureza, a resposta precisa ser guiada por uma combinação de empatia e clareza de posicionamento (explicar a intenção de forma transparente), consistência com valores de longo prazo, e ações que reforcem autenticidade. Esses elementos reduzem a alienação de consumidores indecisos e aumentam a credibilidade da marca frente a públicos diversos.
Havaianas Como Termômetro Cultural: Copa, Eleições e Identidade Nacional
A Havaianas sempre funcionou como termômetro cultural em momentos de alta carga simbólica. Durante a Copa, a marca virou sinônimo de brasilidade, praia, futebol e verão, mesmo sem patrocínio oficial da Fifa. Em períodos eleitorais, a marca é usada como palco para disputas simbólicas sobre o que é “ser brasileiro”.
A conexão entre a Alpargatas e doações políticas também tem sido tema de debate, mostrando que a percepção pública da marca é influenciada não apenas por campanhas publicitárias, mas também por movimentações corporativas e empresariais que vão além do marketing tradicional.
O produto é democrático, está em todas as classes sociais, é acessível e carrega décadas de publicidade que reforçam identidade nacional. Por isso, qualquer ruído em campanhas em períodos sensíveis vira debate sobre identidade coletiva, não apenas sobre chinelo. A Havaianas não vende só sandálias; vende a ideia de Brasil, e isso traz responsabilidade emocional e simbólica que poucos produtos carregam.
O Que Outras Marcas Podem Aprender: Lições Estratégicas Para 2026
Casos de boicote político a empresas já aconteceram com outras marcas brasileiras, de chocolates a comércios regionais em Santa Catarina, mostrando que o fenômeno não é isolado. Esses exemplos revelam um padrão: em ambientes de alta polarização, qualquer marca pode ser arrastada para o centro do debate político, independentemente de sua intenção original.
Para empresários e gestores de marketing, o caso Havaianas traz lições práticas embasadas em teoria e dados:
Neutralidade não é ausência de comunicação. Precisa ser explicada ativamente, não implícita. Marcas que querem se manter fora da disputa política precisam comunicar isso com clareza, antecipando interpretações e gerenciando narrativas antes que terceiros as definam.
Narrativas simbólicas podem ser lidas como políticas. Planejamento deve antecipar possíveis leituras e preparar respostas. A escolha de porta-vozes, cores, expressões e até silêncios pode ser interpretada através de lentes ideológicas.
Gestão de crise é rotina, não exceção. Incluir previsão orçamentária para resposta rápida a boicotes e narrativas desfavoráveis. O custo de gerenciamento de crise em ambiente polarizado precisa ser previsto no orçamento de marketing.
Segmentação por valores é tão importante quanto segmentação demográfica. Consumidores tomam decisões com base em suas identidades sociopolíticas, não apenas em preço, qualidade ou conveniência.
Entre a Intenção e a Interpretação: O Futuro do Marketing de Marca
O episódio Havaianas mostra que, mais do que nunca, marcas não são interpretadas pelo que pretendem dizer, mas pelo que o público decide ouvir. E, em um país profundamente polarizado, qualquer frase pode virar gatilho, qualquer escolha de elenco pode virar declaração, qualquer silêncio pode virar conivência.
A grande questão estratégica é: vale a pena tentar se manter neutro em um ambiente que exige posicionamento? Ou a neutralidade virou, ela mesma, um posicionamento arriscado? Essas são perguntas que cada marca, cada empresário e cada gestor de marketing precisa responder com base em público, valores e objetivos de longo prazo.
Estudos sobre Sociopolitical Silent Brands sugerem que a neutralidade pode ser estratégia viável, mas apenas quando acompanhada de comunicação ativa sobre valores da marca e gerenciamento proativo de narrativa. Ignorar a polarização não faz com que ela desapareça. Ela apenas desloca o controle da narrativa das mãos da marca para as mãos do público.
E, nesse jogo, quem não fala pode acabar sendo falado.
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