Em 2015, Allison Ellsworth experimentava receitas na própria cozinha. Dez anos depois, a PepsiCo adquiriu sua marca por US$ 1,95 bilhão. O produto era bom desde o início. Mas foi a estratégia de marca — construída de forma intencional, depois de muitos erros — que destravou um crescimento que parecia impossível.
Esse case não é só sobre refrigerante. É sobre o que separa um negócio que sobrevive de um que escala.
Neste artigo, você vai entender cada estratégia que a Poppi usou, o nome técnico por trás de cada uma delas, e — mais importante — como aplicar essas lições ao seu negócio de serviços.
Vamos começar do começo.
O produto existia. A estratégia de marca, não.
Allison trabalhava na indústria de petróleo e gás. Viagens constantes, alimentação descuidada e problemas intestinais sérios fizeram ela buscar alternativas.
Ela descobriu os benefícios do vinagre de maçã para o intestino. O problema: o sabor era intragável. Então começou a criar receitas até torná-lo gostoso.
O resultado virou produto. O produto foi para feiras livres em Dallas. Em seguida, chamou atenção da Whole Foods. A marca entrou em uma das maiores redes de varejo dos Estados Unidos quase por acidente.
Parece incrível, certo? Mas havia um problema grave:
Não existia estratégia de marca estruturada. Sem narrativa clara. Sem posicionamento definido. Sem identidade visual pensada para escalar. O nome era “Mother Beverage” — técnico, frio, distante do universo emocional de quem compra refrigerante.
Segundo dados do Sebrae, quase 60% das empresas brasileiras vão à falência nos primeiros cinco anos — e a falta de planejamento estratégico é uma das principais causas. A Poppi quase foi mais uma estatística.
O casal chegou a atrasar o pagamento da hipoteca para manter o negócio vivo. Tinham produto. Faltava estratégia.
As 7 estratégias de marca que construíram uma empresa de US$ 1,95 bilhão
A virada aconteceu quando Allison parou de operar no modo reativo e passou a construir com intenção estratégica. A partir daí, cada decisão tinha nome, propósito e direção clara.
Aqui estão as sete estratégias de marca identificadas no case — e o que você pode extrair de cada uma delas.
Estratégia 1: Origem pela Dor Real (Pain-to-Purpose Strategy)
Allison não criou a Poppi para o mercado. Ela criou para si mesma. E foi exatamente essa autenticidade que ressoou com milhões de pessoas.
A Pain-to-Purpose Strategy transforma um problema real e vivido em propósito de marca. Não é storytelling fabricado. É a sua história genuína usada como fundação estratégica.
Por que isso importa para o seu negócio?
Porque empresários de serviços frequentemente subestimam a força da própria trajetória. Você não precisa inventar uma estratégia de marca do zero. Muitas vezes, ela já existe na dor que você mesmo resolveu — e que os seus clientes também vivem.
Estratégia 2: Visibilidade Acelerada (Strategic Exposure Strategy)
Diante da escassez de capital e de visibilidade, Allison não esperou o momento perfeito. Ela se inscreveu no Shark Tank.
O processo durou seis meses. A gravação aconteceu com ela grávida de nove meses. O resultado foi um aporte de US$ 400 mil com Rohan Oza — e uma exposição que nenhuma verba publicitária poderia comprar.
Essa é a Strategic Exposure Strategy: buscar ativamente plataformas de alta visibilidade que comprimem anos de construção de credibilidade em poucos meses.
Para o seu negócio de serviços, essa estratégia pode se traduzir em palestras, podcasts relevantes, parcerias com referências do seu nicho ou uma aparição estratégica em um evento de autoridade.
O ponto central: não espere o mercado descobrir você. Vá até onde o seu público já presta atenção.
Estratégia 3: Reposicionamento Intencional de Marca (Brand Pivot Strategy)
Após o Shark Tank, veio a decisão mais corajosa. A marca mudou de nome, de embalagem, de linguagem e de promessa.
“Mother Beverage” virou Poppi. Um nome curto, sonoro, divertido. Embalagens com cores vibrantes, pensadas para brilhar tanto na gôndola do supermercado quanto em uma foto de Instagram.
O discurso técnico — vinagre, “mother”, tônico funcional — deu lugar a uma promessa emocional: “next-gen soda”, “feel-good fizz”, “be gut happy”.
Esse processo levou nove meses de trabalho. A Brand Pivot Strategy não é uma reforma superficial. É uma revisão profunda de tudo que a marca comunica — e para quem ela comunica.
Aqui está o insight que poucos percebem: o produto não mudou. O que mudou foi a estratégia de marca ao redor dele.
Se você sente que seu serviço é bom mas “não decola”, talvez o problema não seja o serviço. Pode ser o nome, a promessa, a linguagem ou a identidade visual que ainda não conectam com quem você quer atingir.
Estratégia 4: Canal Invertido (Digital-First Pivot Strategy)
A Poppi foi relançada em março de 2020. Exatamente quando a pandemia de Covid-19 fechou o varejo físico.
Seria o fim de qualquer lançamento convencional. Mas a equipe fez o oposto do esperado: abraçou o digital com força total.
Amazon e e-commerce viraram o canal principal. A marca chegou a figurar entre os “Top 10 produtos mais quentes” da Amazon. Enquanto outros esperavam o varejo físico se recuperar, a Poppi construía audiência, dados e faturamento online.
Essa estratégia tem nome: Digital-First Pivot Strategy. Ela consiste em identificar canais que você controla melhor em vez de insistir nos canais que o mercado dita.
Para o mercado de serviços, isso significa: antes de depender de indicação passiva ou de eventos presenciais, construa presença digital ativa. Crie canais próprios. Reduza a dependência de plataformas que você não controla.
Estratégia 5: Fundador como Rosto da Marca (Founder-Led Brand Strategy)
Depois de testar vários formatos de conteúdo — receitas, dancinhas, tutoriais —, a equipe descobriu o que realmente funcionava: Allison contando a própria história.
Ela virou o TikTok da marca. Bastidores reais, erros compartilhados, evolução documentada. O resultado? Mais de um bilhão de visualizações acumuladas em conteúdos relacionados à Poppi.
A Founder-Led Brand Strategy é uma das mais poderosas — e mais subaproveitadas — no mercado de serviços. Porque as pessoas compram de pessoas.
Mais do que qualquer estratégia de marca corporativa, a sua história pessoal gera confiança, identificação e desejo. Segundo dados do Nova Escola de Marketing, mais de 50% das empresas brasileiras têm dificuldade em definir estratégias de marketing digital eficientes — mas aquelas que usam o fundador como âncora de conteúdo tendem a construir audiência com muito mais consistência.
Você não precisa virar influenciador. Precisa ser reconhecido como referência no que faz.
Estratégia 6: Comunidade antes de Audiência (Community-First Strategy)
A Poppi não construiu seguidores. Construiu fãs.
A diferença é enorme. Fãs defendem a marca, indicam para amigos, participam de lançamentos e suportam crises. Audiência apenas consome passivamente.
Essa Community-First Strategy tem como base a interação constante, a transparência sobre os bastidores do negócio e a co-criação com a comunidade.
Para negócios de serviços, essa estratégia de marca se traduz em cultivar relacionamentos reais com clientes — não apenas entregar um resultado e sumir. É o acompanhamento pós-venda, o conteúdo que gera valor mesmo para quem ainda não comprou, a comunidade que você cria em torno da transformação que oferece.
Estratégia 7: Design como Ferramenta de Venda (Visual Brand Strategy)
As embalagens da Poppi não são bonitas por acaso. Cada cor, cada fonte e cada layout foi pensado para uma função específica: vender sem precisar explicar.
As latinhas foram projetadas para se destacar em prateleiras físicas e para parecerem lindas em fotos de redes sociais. Isso criou um exército de consumidores que postavam espontaneamente — gerando marketing gratuito em escala.
Essa é a Visual Brand Strategy: usar o design como argumento de venda, não apenas como estética.
No mercado de serviços, isso equivale à forma como você apresenta sua proposta, como é o seu site, como é a sua bio nas redes sociais, como são os seus materiais de atendimento. A estratégia de marca visual cria a percepção de valor antes mesmo que o cliente leia uma palavra.
O resultado de uma estratégia de marca bem construída
Em 2023, as vendas anuais da Poppi ultrapassaram US$ 100 milhões. Dois anos depois, a PepsiCo adquiriu a marca por US$ 1,95 bilhão — concluindo a transação em maio de 2025.
O produto era o mesmo desde 2015. O que mudou foi tudo ao redor dele:
→ O nome mudou. A embalagem mudou. A promessa mudou. O canal mudou. A narrativa mudou. A estratégia de marca mudou completamente.
E junto com a estratégia, o negócio escalou de forma que nenhuma ação isolada teria conseguido alcançar.
E o que isso tem a ver com o seu negócio de serviços?
Tudo.
O empresário de serviços frequentemente cai na mesma armadilha que Allison caiu no início: foca 100% na entrega e esquece que o mercado não compra serviço. O mercado compra percepção, confiança e narrativa.
Você pode ser o melhor profissional do seu segmento. Mas se a sua estratégia de marca não comunica isso com clareza, o cliente vai escolher o concorrente que comunica melhor — mesmo sendo tecnicamente inferior.
Segundo dados do IBGE, 25% dos empreendedores brasileiros apontam a falta de gestão estratégica como principal motivo para o fechamento do negócio. E a gestão estratégica começa, necessariamente, pela estratégia de marca.
O erro mais comum entre empresários de serviços
O erro mais frequente é separar “fazer o serviço” de “construir a marca”.
Como se fossem dois mundos diferentes. Como se estratégia de marca fosse algo para grandes empresas ou para quem “tem dinheiro para investir em marketing”.
Mas a Poppi prova o contrário. Allison não tinha dinheiro. Tinha clareza de propósito, intencionalidade na comunicação e disposição para aprender a construir uma estratégia de marca que funcionasse.
Portanto, a pergunta certa não é “quando eu vou ter dinheiro para cuidar da minha marca?” A pergunta certa é: “Qual narrativa o meu mercado está vendo quando me encontra?”
Se a resposta não for clara, objetiva e convincente — a estratégia de marca precisa de atenção agora.
Como aplicar uma estratégia de marca no seu negócio de serviços
Passo 1: Identifique sua Pain-to-Purpose
Qual problema você mesmo já viveu e hoje resolve para os seus clientes? Essa história é o coração da sua estratégia de marca.
Passo 2: Avalie sua visibilidade estratégica
Onde o seu público ideal presta atenção? Você está presente nesses espaços de forma intencional? Se não, sua estratégia de exposição precisa ser revisada.
Passo 3: Revise sua promessa de valor
O que você entrega — e como você descreve isso — está conectado com o que o seu cliente realmente deseja? Uma estratégia de marca eficaz parte sempre da perspectiva do cliente, não do prestador.
Passo 4: Construa presença digital consistente
Não é sobre estar em todas as plataformas. É sobre escolher os canais certos e aparecer com consistência. Conteúdo estratégico é parte da estratégia de marca — não um extra opcional.
Passo 5: Torne-se reconhecível
Design, tom de voz, forma de atender, modo de apresentar resultados. Tudo isso faz parte da estratégia de marca visual e comunicacional. E tudo isso é percebido pelo cliente antes da decisão de compra.
Pronto para construir uma estratégia de marca que escala o seu negócio?
Allison Ellsworth não era especialista em branding quando começou. Ela era uma fundadora com um problema real, disposição para aprender e, no momento certo, as pessoas certas ao seu lado para ajudar a construir uma estratégia de marca com intenção e estrutura.
O resultado você já conhece: US$ 1,95 bilhão. Uma das aquisições mais expressivas do mercado de bebidas nos últimos anos.
Mas o ponto mais importante não é o número. É o processo.
A Poppi prova que produto sem estratégia de marca tem teto baixo. E que um serviço — por mais competente que seja — precisa de narrativa, posicionamento e comunicação intencional para realmente escalar.
Se você sente que o seu negócio está travado entre crescimento e exaustão, que trabalha muito mas os resultados não refletem o seu esforço, talvez o que falta não seja mais trabalho. Talvez o que falta seja a estratégia de marca certa — construída para o seu mercado, com a sua história e com o posicionamento que você merece ter.
A pergunta que fica é simples: qual parte da sua estratégia de marca você vai revisar primeiro?
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